Come creare etichette che conciliano
collezionismo, marketing e brand positioning
I grandi brand, conosciuti da decenni, hanno un vantaggio competitivo enorme sui competitor: si sono affermati nel tempo e sono conosciuti da tutti i consumatori. Il compito principale del marketing è ribadire il loro posizionamento con campagne di notorietà (brand awareness) che ci ricordano il marchio e la sua solidità.
Lo storytelling di questi brand deve comunque rinnovarsi, secondo la sensibilità comune ad alcuni temi (es. ambiente). Rendere i consumatori partecipi di questa scelta è un’esigenza che va oltre la creazione di un nuovo payoff; l’intento è coinvolgerli il più possibile, fino a renderli creatori di contenuti o addirittura apostoli del marchio e dei suoi valori (brand ambassador).
Abbiamo già visto come le edizioni limitate possano innescare questi processi attraverso meccanismi di collezionismo ed emulazione. Possedere un prodotto raro ci fa sentire speciali, aumentando la nostra connessione con il marchio: spingendo oltre il concetto, potremmo dire che un prodotto unico ci fa sentire unici, consolidando al massimo la nostra correlazione con il brand.
I vantaggi dell’edizione illimitata: non solo fidelizzazione
I vantaggi di un packaging in “edizione illimitata” sono numerosi: anzitutto il collezionabile è un veicolo di coinvolgimento utilissimo ad appassionare le persone al brand. Inoltre, le aziende collezionano dati che serviranno a campagne di remarketing e al tempo stesso costruiscono una narrazione emozionale, che associa valori e sentimenti positivi al prodotto promosso.
Etichette illimitate: l’algoritmo di Heineken
Per risolvere il problema, Heineken ha utilizzato un programma di intelligenza artificiale che ha creato milioni di etichette uniche e numerate. 1000 pattern progettati ad hoc sono la base su cui il software ha elaborato la Unlimited Edition, combinandoli a partire dalla frequenza della colonna sonora della Champion’s League (storico partner di Heineken).
Un progetto ambizioso, sviluppato dallo studio Robilant e Associati e presentato al Fuorisalone 2019, che ha permesso ad Heineken di rinnovare la sua immagine senza snaturarla: ogni etichetta è unica ripropone lo stile, i colori e i font dell’azienda olandese. Un brand così affermato da essere immediatamente associato a situazioni quotidiane (es. una partita da guardare a casa con gli amici) e a cui siamo ormai affezionati come a un vecchio amico.
Etichette gemelle: il gioco di Nutella
Nell’autunno 2019, Nutella ha messo sul mercato un milione di coppie di barattoli identici; registrandosi sul sito, era possibile rintracciare il possessore del barattolo “gemello” e magari fare una nuova amicizia. Nel presentare l’iniziativa la Ferrero ha spiegato che si tratta di “un gioco su scala nazionale” che nasconde un messaggio potentissimo: sono le piccole differenze a renderci unici, e il confronto con gli altri è fondamentale per crescere e superare i nostri pregiudizi. Un messaggio lodevole, che porta con sé alcune conseguenze rilevanti:
– Posizionamento: Nutella si fa portatrice di una certa visione del mondo, consapevole che il consumatore è sempre più sensibile all’eticità dei brand;
– Restyling: l’azienda rinnova il suo classico vasetto e propone una campagna di marketing potente, che rafforza la sua posizione di forza sul mercato;
– Lead generation: I dati sono una ricchezza unica per le aziende. La registrazione sul sito ha permesso a Ferrero di acquisire dati importanti sui consumatori di Nutella. Questi dati potranno essere utilizzati per definire il proprio pubblico target ed effettuare future campagne di remarketing.
Sempre a partire dal suo celebre vasetto, l’azienda ha lanciato la campagna Nutella Upcycling: sul sito è possibile scoprire decine di modi per riutilizzare il contenitore, anche grazie a video tutorial e la partecipazione ad hackaton ed eventi ad hoc. Un’ottima idea per promuovere il riuso e contribuire a far conoscere Nutella in migliaia di modi più che originali!
Etichette componibili: Ichnusa e i simboli della Sardegna
Negli ultimi anni Ichnusa si è fatta conoscere per una comunicazione estremamente efficace, che ha cambiato la percezione del brand. La campagna Anima sarda ha raccontato usi e tradizioni secolari della Sardegna collegandoli a una terminologia tanto diffusa quanto inflazionata: la reggia nuragica di Barumini paragonata a un loft, i murales di Orgosolo associati ai moderni vernissage e i suoi ruvidi pescatori presentati come hipster. Ichnusa si poneva quindi come ponte tra una Sardegna orgogliosamente ancorata alla sua cultura e una modernità quasi caotica nel suo essere global.
Immaginando una nuova campagna fedele a questo concept, abbiamo sognato le etichette di Ichnusa giocando sulla bandiera dei Quattro Mori che fa da sfondo. I simboli più iconici della Sardegna, come i Mamuthones, i nuraghi o la tartaruga possono sostituire una o più delle quattro teste, creando migliaia di etichette diverse.
Il collo della bottiglia può essere utilizzato per presentare in poche righe un simbolo specifico, differenziando ulteriormente le etichette. Un’operazione di unlimited marketing identitario per ora solo immaginata, ma comunque capace di raccontare un territorio fino a identificarlo con il prodotto stesso.
