Accorciare le distanze, reagire ai continui cambiamenti, immaginare strategie condivise con chi fino al giorno prima era un competitor. Il 2020 ha messo le aziende davanti a sfide inedite, obbligandole a ripensare la loro proposta e il loro modo di raccontarsi. Con Alessandro Rabatti, direttore creativo di Cru Stories e Lander Project, abbiamo provato a fare il punto sul 2020 vissuto dalle aziende.
Cosa ha imparato il mondo della comunicazione dalla pandemia?
È stato un anno molto complicato. Le aziende hanno dovuto ricalibrare la propria presenza digitale e fisica, mentre cambiavano normative e canali di distribuzione. Una sorta di “strategia del caos” che si aggiornava di volta in volta, per consolidare il rapporto con il pubblico più distante e raggiungere il cliente di prossimità. Non a caso, ormai si parla di onlife per descrivere un’esperienza che ha superato la barriera tra fisico e digitale.
Il rapporto tra globale e locale sembra essersi evoluto; così come la sinergia tra i canali digitali e il radicamento territoriale. Come ripensare la narrazione aziendale in un contesto simile?
Badia a Coltibuono ha scelto una strategia molto liquida per adattarsi in tempo reale a una situazione quasi imprevedibile. Abbiamo ricalibrato l’offerta, combinando attività di ristorazione, accoglienza e degustazioni e centrandola su un pubblico di prossimità. A livello digitale abbiamo scelto una la strategia per recuperare quel rapporto “fisico” a momenti irrealizzabile: una comunicazione social rinnovata, cooking class online, newsletter dedicate, una landing page di supporto per l’e-commerce, la realizzazione di particolari wine box per il pubblico italiano e internazionale. Tutte micro attività da monitorare e implementare continuamente onlife, appunto, così da migliorare le performance.
Quindi il 2020 non è stato solo l’anno dell’esplosione del digitale?
Se si guarda ai comportamenti d’acquisto, in molti casi è ovvio. Ma ci sono tante realtà che, superato il lockdown, hanno puntato sulla ritrovata presenza fisica e hanno avuto successo. Il territorio è una risorsa indispensabile per il mondo enogastronomico: qui possiamo ambientare le nostre storie, dare loro una cornice di senso, rendere unica una narrazione.
“Dobbiamo pensare GLOCAL e agire ONLIFE…possibilmente in buona compagnia!”
Puoi farci un esempio pratico?
Chi è a pochi chilometri dal negozio, dalla cantina, dal ristorante deve venire fisicamente; chi è lontano deve essere raggiunto online. L’azienda vinicola del Chianti Rufina Selvapiana ha riaperto il suo punto vendita Il Torraccino, lungo una via di comunicazione importante per il territorio. Parallelamente ha contribuito all’iniziativa del Consorzio Chianti Rufina per raggiungere il pubblico più distante, con una voce più autorevole e riferita al territorio di una DOC.
L’unione fa la forza?
Esatto. Oltre ai Consorzi storici, anche realtà completamente diverse si sono messe insieme per valorizzare la loro offerta. Penso al brand Outdoor in Tuscany, nato per promuovere il turismo di prossimità nell’immediato e per tenere alto il livello di storytelling sul cliente internazionale; un portale unico per tutte le attività outdoor toscane, a partire dalla Val di Lima(Canyon Park, Rockonda, Toscana SUP, Il Gigante). Nonostante siano competitor, si sono uniti creando una sorta di “parco diffuso”.
Un altro aspetto che voglio sottolineare è come il digitale possa valorizzare lo storytelling “locale”: la segnaletica disseminata per i boschi abbinerà indicazioni classiche a QR Code, che integrano la visita del parco con informazioni, video e approfondimenti direttamente sui dispositivi mobile. Un modo per rendere l’esperienza più immersiva e aumentare la consapevolezza del visitatore: la speranza è che in questo modo entri in sintonia con la natura e la tratti anche in maniera più responsabile.
Il 2020 ha anche permesso di programmare nuove strategie con uno sguardo più lucido?
In questo anno “particolare” l’azienda vinicola Uggiano ha dato vita al brand Tenuta Aquilaia e ne ha sviluppato la brand identity (naming, etichette, logo, etc) del nuovo marchio. Ha poi attivato la vendita B2B a partire dal sito, che ha fatto da sales folder per incuriosire i possibili distributori e inviare loro dei campioni. La scommessa ha pagato, tanto che alcuni vini hanno ricevuto ordini importanti prima ancora di essere messi in commercio.
Mi hai portato molti esempi diversi tra loro, accomunati da questo “approccio onlife” e dalla voglia di mettersi in discussione. Un tratto caratteristico di questa fase?
Molte aziende con cui lavoriamo hanno mostrato caratteristiche comuni. Oltre alla capacità – tutta italiana – di adattarsi al cambiamento con prontezza e creatività mi piace pensare anche all’eterogeneità dei gruppi di lavoro con cui ci siamo confrontati. La biodiversità ha stimolato la ricerca di nuove soluzioni e ci ha reso più resistenti e reattivi. Come gli alberi di un bosco che, comunicando tra loro, superano come collettività i problemi della singola pianta, o si adattano meglio ai cambiamenti creando un microclima resiliente.
“Vogliamo continuare a raccontare in formato digital l’unicità dell’esperienza fisica,
fatta di aromi, atmosfere, sapori che devono essere vissuti per poter essere (ri)evocati”
A livello di comunicazione, esiste una ricetta universale?
No, ma c’è un ingrediente indispensabile, l’autenticità: in tempi di #distantimauniti, tutti hanno intensificato il loro storytelling , ma solo chi la praticava con empatia e coerenza è stato premiato. Chi ha saputo risolvere onlife le (presunte) contrapposizioni tra fisico e digitale ha sicuramente avuto una marcia in più.
In fondo, lo stesso delivery riassume questa antinomia tra online e offline…
Vero, visto che si tratta spesso della consegna porta a porta di un bene ordinato online. La dimostrazione che i due mondi non sono contrastanti, anzi devono essere integrati: la presenza sul territorio a volte può non bastare, e il futuro non potrà mai essere del tutto online.
