Una strategia digital per il vino
Badia a Coltibuono
Strategia digital per il vino
Il 2020 ha completamente rivoluzionato (anche) le strategie commerciali del mondo vinicolo. Mentre cambiavano possibilità di consumo, canali distributivi e opportunità commerciali, le aziende più lungimiranti immaginavano come raccontarsi onlife, superando la barriera tra eventi fisici e racconti digitali.
Nella primavera del 2020, Badia a Coltibuono ha deciso di ricalibrare la sua strategia digital nel breve e nel lungo periodo: mantenere un rapporto costante con il pubblico più fidelizzato, ripensare la propria presenza social, potenziare email marketing ed e-commerce.
L’ecosistema di Coltibuono tra strategie digital e attività in presenza
La produzione vinicola è certamente l’attività più nota di Badia a Coltibuono, ma non l’unica; l’azienda è un ecosistema complesso che propone accoglienza, ristorazione, degustazioni e visite alle cantine, corsi di cucina per gli appassionati di enogastronomia, visite ai borghi del Chianti, suggestivi itinerari tra boschi e colline per i cicloturisti ed escursionisti, storia e contemporaneità per gli amanti dell’arte. La sospensione delle attività cambia l’intera strategia digital di Badia a Coltibuono, dalla narrazione del territorio fino alle modalità di vendita dei vini. L’obiettivo della presenza online diventa ricreare da remoto l’atmosfera che rendeva unica ogni visita.
Il nuovo piano di comunicazione comprende:
- Creazione di una landing page;
- Creazione di box speciali per vino e olio;
- Creazione di una newsletter;
- Creazione di una nuovo Piano Editoriale per i canali social.
L’obiettivo della comunicazione multicanale è portare Badia a Coltibuono nelle case del pubblico attraverso il format “Il Chianti a casa tua”. La narrazione prevede richiami alle attività di Coltibuono (es. i corsi di cucina) e alla sua storia e una promozione discreta e costante dei prodotti dell’e-commerce. Il collegamento tra il Chianti e Badia a Coltibuono serve anche a caratterizzare l’azienda come rappresentante di un “italian way of life” che continua a esercitare un fascino irresistibile sul pubblico extraeuropeo.
Comunicare in modo dinamico: l’importanza della landing page
La landing page è uno spazio virtuale dinamico, capace di assecondare in maniera rapida una comunicazione da implementare continuamente. Creare uno spazio virtuale ad hoc significa anche intervenire in maniera più sporadica sul sito, che sopporterebbe più faticosamente i repentini cambiamenti della situazione. Questa doppia anima permette una comunicazione immediata sulla landing page e una presenza più autorevole sul sito “classico”.
I canali social tra brand positioning e nuovi target
Anche la comunicazione social cambia radicalmente, vista l’impossibilità di stabilire date e durate delle riaperture. In questa situazione di incertezza, abbiamo adottato una strategia di consolidamento della brand position verso il pubblico internazionale e più intraprendente verso il pubblico italiano e di prossimità.
Promuovere “l’esperienza Coltibuono” sul mercato italiano significa ripensare le buyer personas, immaginare nuove linee grafiche e utilizzare un tono di voce più adatto al pubblico nazionale. Un lavoro che ha dato i suoi frutti concreti: in 12 mesi il traffico generato è passato da un rapporto estero-Italia 60-40 ad un rapporto 30-70, con valori assoluti in crescita anche sul target internazionale.
Il Piano editoriale dei canali social alterna contenuti di vario tipo:
- Post dedicati al turismo enogastronomico: storytelling del vino su come è cambiato il racconto del Chianti e la proposta di Coltibuono nel corso del Novecento;
- Post dedicati a ricette e corsi di cucina;
- Citazioni su Badia a Coltibuono;
- Post che rimandano a promo e prodotti dell’e-commerce;
- Post dedicati alla valorizzazione del patrimonio naturale, artistico e culturale del Chianti;
- Post di aggiornamento su accoglienza e ristorazione.
La Newsletter: i racconti da Coltibuono
La newsletter è lo strumento principale per comunicare in maniera assidua con il pubblico più lontano e fidelizzato: un modo per attenuare il distanziamento fisico con i clienti e promuovere il servizio di consegna a domicilio di vino, olio e distillati. Una sezione speciale racconta la Badia e la sua storia, così da tenere viva la narrazione del luogo e dell’esperienza che offre. Grazie anche a questa strategia editoriale, il tasso medio di apertura della newsletter supera il 44%.
Dai corsi di cucina alle cooking class online
Ripensare online alcuni appuntamenti fisici ha permesso di costruire e consolidare la community di Badia a Coltibuono. Grazie a un’intensa promozione tramite email marketing e canali social, i classici corsi di cucina sono diventati uno dei vettori della nuova strategia digitale dell’azienda. L’organizzazione delle cooking class è andata di pari passo con il lancio delle wine box e la promozione dell’e-commerce: la presentazione delle ricette è stata l’occasione per presentare le varie bottiglie di Badia a Coltibuono a un pubblico coinvolto e consapevole. I corsi online sono diventati anche una sorprendete opportunità di aggregazione e confronto: non solo molte persone si sono conosciute, ma alcuni familiari distanti si sono virtualmente ricongiunti proprio grazie alle cooking class, che hanno ricreato un’atmosfera domestica e quasi “intima”.
La strategia digitale tra attività offline e target social: un bilancio
Le attività di awareness e di consolidamento della community si sono rivelate estremamente utili: una volta terminato il lockdown, il pubblico “caldo” ha accolto con grande entusiasmo le attività proposte. La strategia social ha intercettato vari target, definiti per interessi verticali, così da promuovere eventi di vario tipo a pubblici parzialmente divergenti tra loro. Le audience interessate all’escursionismo classico, al cicloturismo e all’arte contemporanea hanno quindi fruito di contenuti ad hoc: grazie a questa segmentazione ogni target ha potuto scoprire l’aspetto dell’ecosistema Coltibuono più vicino alle proprie passioni.
