Brand strategy: come lanciare una startup di prodotti biologici
Ivo's
- Brand, Graphic Design, Packaging
Dalla brand strategy alla visual identity
Le zuppe pronte ivo’s sono biologiche, vegane, Made in Italy: caratteristiche che favoriscono il posizionamento del prodotto e lo differenziano dai competitor. La brand strategy si è sviluppata intorno a queste particolarità: colori vivaci e caratteri moderni danno vita a un visual genuino, fresco e moderno, comunicando indirettamente i valori di ivo’s.
Per veicolare al meglio il prodotto sul sito e sulle piattaforme social, abbiamo realizzato uno shooting orientato a trasmettere i valori base di IVO’S e una palette colorata coerente con la sua visual identity, Forti di questo approccio leggero e naturale, abbiamo nuovamente passato in rassegna i target potenzialmente più sensibili: un modo per mettere a punto il tono di voce più adatto e definire al meglio la presenza social e la struttura del sito.
La definizione dei target
Abbiamo anzitutto identificato i target più sensibili al prodotto, provando a immaginare per ciascuno di essi una moodboard e un’estetica in linea con i valori di ivo’s: qualità delle materie prime, facilità e rapidità di preparazione, attenzione alle intolleranze e alle scelte alimentari di vegetariani, vegani, celiaci. Spesso questi concetti sono associati a prodotti nutrienti e sani, ma raramente a piatti anche buoni. Per la brand strategy dei prodotti biologici, valorizzare la bontà è tanto importante quanto sottolineare proprietà nutritive e benefici per l’organismo.
Alla luce di questa riflessione, abbiamo individuato tre target:
- un pubblico con un approccio “consapevole” al food o particolarmente attente al benessere fisico. Le caratteristiche di questo segmento, idealmente transgenerazionale, sono l’attenzione alla qualità e alla provenienza degli ingredienti, abitudini salutari, sensibilità ambientale, cura del proprio corpo e della forma fisica. Si tratta di un pubblico che è informato, e che vuole sapere/condividere informazioni sul proprio stile di vita e sulle proprie abitudini alimentari;
- un pubblico che sceglie con grande cura i prodotti alimentari in base a precise scelte etiche (veganesimo, vegetarianesimo) a particolari intolleranze (celiachia) o a diete particolarmente specifiche. Si tratta di un target estremamente attento, che ha bisogno di essere rassicurato sulla qualità dei prodotti e informato su eventuali ricette e/o abbinamenti;
- un pubblico di professionisti con poco tempo a disposizione che cercano un pasto veloce, sano e nutriente: idealmente un pubblico tra i 30 e i 50 anni che ha buona disponibilità economica, una routine lavorativa consolidata e la necessità di ottimizzare il proprio tempo.
Il lancio di ivo’s: Instagram first
Oltre alla vendita diretta tramite e-commerce, ivo’s è venduto anche dalla grande distribuzione organizzata: la presenza digital ha avuto anche lo scopo di accreditarsi presso questo settore e offrire un supporto alla rete commerciale in fase di lancio del prodotto. Il popolamento dei canali social si è rivelato utilissimo anche per aumentare l’autorevolezza del prodotto ancor prima dell’attivazione del sito e del suo e-commerce.
A livello di brand strategy, abbiamo individuato Instagram come canale principale della strategia social: una scelta dettata anche dalla vertiginosa crescita della piattaforma, diventata la più amata da molte fasce di potenziali consumatori. Instagram, inoltre, si presta come e più di Facebook a presentare al meglio un prodotto dalla spiccata forza visual come ivo’s per tre ragioni:
- il feed, che permette di costruire una storia coerente e di offrire una panoramica complessiva del prodotto attraverso una serie di contenuti che, aggregati, aumentano in valore e in potenza comunicativa. Per questa ragione abbiamo costruito un feed armonico, che non insegue una simmetria sui vari livelli ma si presenta comunque asciutto, pulito e vivace;
- l’archivio delle Stories in evidenza, che di fatto trasforma la pagina Instagram in una sorta di sito. Ogni archivio risponde anticipatamente ad uno degli argomenti più interessanti per l’utente (Chi Siamo; Come si prepara? Materie prime). Un modo per anticipare i dubbi del potenziale consumatore e presentargli immediatamente i valori aggiunti e le caratteristiche uniche di ivo’s.
- Le Stories come possibilità di dialogo con la community. Anche in chiave di lancio del prodotto, Instagram è il canale dove la comunicazione si presta meglio a essere bidirezionale: le Stories permettono interazioni con la community ed enormi possibilità di real time marketing, oltre a essere in termini di advertising il canale migliore per le campagne di awareness.
Il tono di voce: irriverente, verace, originale
Il tono di voce che immaginato per ivo’s è semplice e molto diretto, quasi irriverente. L’obiettivo è ricreare l’autenticità dei piatti e, allo stesso tempo, essere dirompenti e fare breccia nel nostro pubblico target con una comunicazione spigliata e memorabile, capace di instillare la curiosità necessaria a scoprire di più su materie prime, preparazione e distribuzione delle zuppe pronte.
A titolo esemplificativo, ecco alcune declinazioni del nostro tono di voce, che abbiamo di volta in volta utilizzato per valorizzare diverse tipologie di contenuto grafico e immaginando varie fasi del funnel di coinvolgimento degli utenti.
La brand strategy sbarca sul sito: l’e-commerce
La filosofia di ivo’s ha ispirato anche il design del sito: semplice, chiaro e funzionale. Per quanto l’obiettivo sia ovviamente aumentare le vendite attraverso l’e-commerce, testi e immagini cercano anzitutto un dialogo con l’utente, presentando le qualità delle zuppe pronte e i loro benefici in termini di tempo risparmiato e qualità dell’alimentazione. Il tono di voce è colloquiale e fresco, quasi a riprodurre il clima informale che si respira in cucina durante la preparazione di un pasto. Anche i testi giocano su questo concetto, come dimostra ad esempio la sezione FAQ:
Rispondiamo di gusto 
Il tempo di leggere le risposte ad ogni tua domanda,
e la tua zuppa sarà già pronta!
Tutti i testi sono scritti in ottica SEO, così da intercettare i vari target grazie ad apposite parole chiave. Le keyword a coda lunga (es. “Zuppe pronte a base di legumi”; “mangiare un piatto pronto buono e sano”; “Un piatto ricco di proteine, equilibrato, con ingredienti biologici”) permettono di apparire agli utenti che fanno ricerche più specifiche: queste sono più rare rispetto alle ricerche generaliste (es. “zuppa pronta”) ma hanno un tasso di conversione superiore e un miglior posizionamento.
Le campagne di advertising
Subito dopo aver popolato il feed Instagram con i primi contenuti, abbiamo lanciato numerose campagne di advertising con il doppio obiettivo di aumentare la notorietà (awareness) e capire quali pubblici fossero più sensibili all’offerta (testing). Questa fase preliminare si è rivelata particolarmente utile per ricalibrare l’intera brand strategy: I test A/B hanno evidenziato quali contenuti erano più apprezzati come formato (caroselli, video, contenuto singolo), tipologia (foto, grafica), testo.
Durante la fase di test, abbiamo avviato soprattutto campagne di Copertura, con l’obiettivo di massimizzare il numero di utenti raggiunti; successivamente abbiamo avviato anche campagne di Interazione, per testare quale pubblico rispondesse maggiormente in termini di engagement (like, commenti, condivisioni, etc.). Successivamente, abbiamo iniziato a fare campagne di entrambi i tipi sui contenuti, così da ottenere la riprova sociale del pubblico più “caldo” tramite campagne di interazione e presentare le zuppe pronte ivo’s con più autorevolezza ai target più freddi. Una volta attivato lo shop, abbiamo attivato campagne per portare traffico sul sito e aumentare le vendite dell’e-commerce.
