Marina Baumgartner è la penna che si nasconde dietro innumerevoli progetti di Cru Stories: dal naming alla realizzazione di brochure, le sue parole accompagnano e valorizzano i progetti visual che realizziamo.
L’abbiamo intervistata per capire il peso del testo nella comunicazione: ne è nato un viaggio fatto di claim, storytelling e Call to action; ma soprattutto di emozioni vissute e restituite in maniera autentica.
Il modo di raccontare il vino è cambiato negli ultimi anni?
È cambiata tutta la comunicazione: adesso è necessario creare una storia che prenda, raccontare sensazioni familiari, portare il pubblico dentro un sogno. Vent’anni fa per creare una campagna bastava realizzare una bella foto still life e pensare ad un headline efficace; ora bisogna incuriosire. Per aiutare i consumatori a orientarsi in una selva sempre più intricata di produttori, bisogna farli innamorare con le parole, prima ancora che col prodotto. Love marks, li ha definiti Kevin Roberts, ex CEO di Saatchi & Saatchi: il brand deve arrivare al cuore.
E tu come fai per arrivare al cuore?
Mi calo completamente nel mood immergendomi nelle foto di personaggi, bottiglie, vigneti e leggendo tutto quel che posso, cercando di capire qual è il linguaggio giusto. Ogni volta una sfida nuova.
Quali sono le parole e le storie che le persone vogliono ascoltare?
Le persone hanno fame di storie vere. In un mondo di influencer autoreferenziali, fake news e appiattimento culturale, il lettore vuole percepire sincerità e passione. Vivo fra Milano e Firenze, sono nata a Roma e da qualche mese sono in Sardegna, dove ho barattato una civiltà intossicata dal Covid con una libertà di mare e solitudine. Questo mio “nomadismo” mi ha reso più aperta, desiderosa di contaminarmi con un territorio, le sue tradizioni e la sua cultura.. . Sono permeata di toscanità, ma anche del maestrale sardo e del ponentino romano; raccontare le atmosfere della mia terra – o meglio delle mie terre – è un valore aggiunto enorme anche nel mio lavoro.
Quando si provano emozioni sulla propria pelle
è più facile riportarle al lettore in maniera autentica.
Raccontaci la storia di qualche marchio di cui hai scritto…
Uno dei primi progetti a cui abbiamo lavorato è Il Balzo: la narrazione di questa piccola azienda agricola del Chianti Rufina si è centrata sul suo fondatore Paolo Ponticelli. Viticoltore e tagliaboschi, Paolo ha fatto del legno il filo conduttore delle sue attività: a partire da questa nota abbiamo raccontato il vino IGT Addiaccio, nato dopo che una terribile grandinata aveva stravolto la vendemmia.
Raccontare il vino, ma anche il legno e gli altri materiali…
Con Davide e Sandro abbiamo creato una narrazione parallela, che partiva proprio dal legno e dalle sensazioni che evocava: un materiale vivo, che colpisce tutti i sensi. Proprio lavorare sulle suggestioni che questi inconsciamente suggeriscono è uno dei modi migliori per creare una narrazione coinvolgente.
Lavorare sulle sinestesie e sulle emozioni “sensoriali” è sicuramente fondamentale per differenziarsi e creare una narrazione più originale. Hai altri spunti simili a cui fai spesso ricorso?
La memoria, sicuramente. Attingere a dei ricordi, personali o collettivi, crea uno storytelling a cui è impossibile resistere. Penso al lavoro per Aquilaia, dove abbiamo recuperato ricordi personali, tradizioni del territorio e miti etruschi per creare una narrazione genuina per il brand ma capace di raccordarsi al meglio con il territorio maremmano. La linea “Auspici”, per esempio, trae il nome dai sacerdoti etruschi, che studiavano il volo degli uccelli – in primis delle aquile – per predire il futuro.
Per raccontare il vino, le emozioni
conteranno sempre più delle schede tecniche.
Veniamo al “lato oscuro” della scrittura: le scadenze e le necessità di indicizzazione.
Per quanto riguarda le scadenze, fortunatamente per me non sono mai state un problema: la mia urgenza di comunicare spesso anticipa le scadenze professionali, tanto mi piace il mio lavoro. Quando scrivevo i testi per Volpaia, ricordo che mi trovai a scrivere le brochure addirittura su una seggiovia, tanto fremevo dalla voglia di scrivere!
Quando leggiamo online siamo più pigri,
bisogna puntare dritti all’obiettivo
Anche l’attenzione alla SEO non influenza eccessivamente la fase iniziale del mio lavoro: scrivo di getto, sapendo che devo prestare grande attenzione alla fase di editing per rendere il testo più scorrevole possibile.
A questo proposito: come dialoga il testo con la parte visual?
Spesso si sottovaluta il valore di un buon testo, considerandolo poco più di una didascalia. Il rapporto tra immagini e testo deve essere paritario; le immagini attraggono, ma i copy devono avere la stessa forza evocativa per emozionare il lettore.
Un’ultima domanda più operativa, per capire il processo creativo che ti guida: come trovi ispirazione per un naming di un ristorante?
Non c’è una ricetta precisa: spesso parto da un’associazione di idee, da scrivere parole in libertà, dall’immaginare nuove connessioni. Il nome deve essere visivamente bello, memorizzabile e attraente: non si può sbagliare, perché sarà per sempre il biglietto da visita del prodotto. In alcuni casi arriva prima il payoff del nome: penso al claim di BiXtrot, Excellence Experience, che ci ha fatto immaginare la X come elemento portante del naming. Ne è nato un gioco molto piacevole da un punto di vista grafico e fonico, che ha contribuito a scolpire nella mente degli utenti il nome e l’identità del ristorante.
Ci puoi rivelare il segreto della tua scrittura?
Trascinare il lettore senza fare una semplice descrizione degli oggetti: non dobbiamo essere pedissequi nel racconto, bisogna trasportare chi legge in un’atmosfera senza che se ne accorga. Lievemente, quasi come una magia.
