Ecco come l’olio potrebbe diventare un prodotto da guardare
(e da gustare!) proprio come il vino!
L’olio non è tutto uguale. Provenienza, procedimenti e temperatura di lavorazione, caratteristiche della pianta e del terreno contribuiscono a differenziare drasticamente i prodotti. Manca però una “cultura dell’olio” diffusa che premi – anche a livello commerciale – la qualità. Anche per questa ragione il packaging diventa un elemento necessario per distinguere un olio da un altro e avvicinare nuovi consumatori al prodotto.
Nel mondo del vino si parla da decenni si parla di rebranding, packaging ad hoc e creazione di valore attraverso uno storytelling coerente; l’olio, un prodotto di pari dignità quanto a espressioni in purezza e produzioni monovarietali, sembra aver sviluppato questa esigenza solo negli ultimi anni.
L’olio tra valore percepito, notorietà e provenienza
Nel 2018 la ricerca “EVOlution”, commissionata a Nomisma da Frescobaldi per i 30 anni del Consorzio Laudemio, ha sottolineato come l’olio extravergine sia percepito come un bene di lusso inferiore solo a tartufo, caviale, champagne e ostriche.
La consapevolezza del valore va di pari passo con la notorietà dei brand e con la provenienza del prodotto: il 34% dei consumatori predilige marchi di produttori “famosi” e addirittura il 67% tende a selezionare olio EVO di produttori locali.
Un nuovo valore all’olio: il Consorzio Laudemio
Proprio il Consorzio Laudemio è stata una delle più interessanti operazioni per valorizzare l’olio Made in Italy. Quando la terribile gelata del 1985 mise in ginocchio la produzione olivicola toscana, il Marchese Vittorio Frescobaldi ebbe l’idea di riunire i 21 cru olivicoli storici della regione e creare una sorta di “denominazione propria”; un’idea pionieristica se si pensa che all’epoca non esistevano ancora né le dop né le igp.
Laudemio è stato uno spartiacque anche dal punto di vista comunicativo, come dimostrano il naming e il packaging del Consorzio: “Laudemio” nella tradizione contadina della società feudale indicava la parte migliore del raccolto, riservata e destinata al signore. Gli oli del Consorzio recuperano questo termine per indicare il migliore olio dei vari produttori, che deve attenersi a severissimi parametri chimici e organolettici. Anche la bottiglia ottagonale vanta un design unico, ispirato alle boccette di profumo francese: la trasparenza e le forme esaltano il colore verdastro e i luminosi riflessi dell’olio.
Olio Extravergine: un’eccellenza silenziosa
L’Olio Extravergine (EVO) è la tipologia di olio più nobile, che quindi ha maggior bisogno di una presentazione di qualità per sottolinearne qualità e caratteristiche: la differenziazione – di prodotto e di target – è ormai un’esigenza irrinunciabile per elevarsi oltre le grandi produzioni e le proposte sottocosto della GDO.
L’olio EVO è un olio ottenuto esclusivamente attraverso procedimenti meccanici, che lasciano intatte tutte le proprietà dell’oliva; inoltre soddisfa rigorosi parametri chimici, fisici e organolettici. Tutti gli oli che non rispettano queste caratteristiche, per quanto prodotto tramite frangitura meccanica, possono fregiarsi del titolo di olio vergine oppure olio lampante, ma non della definizione di “extravergine”. Logico che un prodotto di questo tipo – paragonabile a un Chianti Gran Selezione continuando l’analogia con il mondo del vino – meriti una valorizzazione particolare, per far percepire al pubblico la sua qualità e giustificare un prezzo più alto della media.
Un’offerta trasversale: l’olio di Vignamaggio
Vignamaggio è stata una delle prime aziende toscane a diversificare la produzione di olio e a intuire le potenzialità del packaging come elemento di differenziazione. Se davvero “oil is the new wine” la differenziazione dell’offerta è una scelta obbligata per chi vuole proporsi a più target senza mai tradire la sua identità. Per questa ragione Vignamaggio ha creato una linea con sette diversi prodotti tra oli aromatizzati, olio DOP, olio monovarietale, “Prime Gocce” e olio Extravergine d’oliva.
L’EVO è senza dubbio uno dei prodotti di punta dell’azienda chiantigiana; per questo anche in questo caso si è pensato a una comunicazione ad hoc capace di replicarne l’unicità anche in termini di naming e packaging. Il nome EVOLOVE gioca sull’assonanza palindroma tra EVO e LOVE e strizza l’occhio al rosa, brand color di Vignamaggio. Anche in questo caso il packaging, progettato per preservare l’olio dalla luce e dal calore, rende unico il prodotto grazie a un’inconfondibile forma cilindrica.
