Rilasci controllati e packaging speciali da tempo caratterizzano il settore della moda: adesso anche il mondo del food & beverage sposa una strategia basata sull’edizione limitata. Ecco proposte, case study e qualche consiglio per capirla e provare a replicarla.
Drop edition: il caso Supreme
Mai sentito parlare di Supreme? Nato nel 1994 a New York come brand per skater, negli ultimi anni è diventato il brand alternativo per eccellenza. Lo stile irriverente e la capacità di fondere le varie culture underground newyorkese hanno sicuramente contribuito all’immediato successo dell’azienda, ma è stato il rilascio dei suoi prodotti a renderla un caso unico.
Non solo edizione limitata, ma addirittura “a rilascio controllato: Supreme è il miglior esempio di “drop edition marketing”. La strategia del brand prevede infatti di non mettere in vendita l’intera collezione stagionale a partire da una singola data, ma di rilasciare una decina di prodotti per volta, con uscite ricorrenti. Ogni giovedì, alle 11:00 di New York, Supreme presenta parte della sua collezione a edizione limitata: i potenziali clienti vivono così uno stato di continua attesa: un rituale che fidelizza la fanbase e genera una narrazione quasi mitologica del brand. L’esclusività di Supreme emerge anche dal fatto che è forse l’unico brand acquistabile solo nei negozi monomarca, dove ci sono anche aree riservate a buyer influenti e celebrities.
Esclusività, fidelizzazione, emulazione
Il mondo del food&beverage difficilmente può seguire strategie di “rilascio controllato”, ma può comunque presentare l’edizione limitata di un determinato packaging. Naturalmente si tratta di una strategia di marketing molto delicata: i costi marginali in termini di sviluppo e produzione sono più alti rispetto a una realizzazione in scala. I benefici possono comunque essere enormi in termini di ricavi e awareness del brand:
– Il carattere limitato conferisce al prodotto un’aura di esclusività: proprio perché il prodotto è disponibile in pochi esemplari, vogliamo essere tra i fortunati a ottenerne una copia.
– L’aumento di prezzo non sarà solo comprensibile, ma addirittura giustificato: il bene diventa uno status symbol.
Nel mondo della moda, il meccanismo spesso innesca anche un meccanismo di fidelizzazione, ostentazione e appartenenza: i consumatori si sentono parte di un’élite, e vanno a costituire quella community a cui aspirano tutte le aziende. Il processo di emulazione verso questi “pionieri” porterà infatti a nuovi potenziali consumatori ancor più desiderosi di entrare nel fortunato club dei possessori del bene.
Edizione limitata e radicamento territoriale:
Coca Cola in Campania
Coca Cola ha lanciato un’edizione limitata di quattro lattine speciali che raffigurano altrettanti luoghi della Campania. Lo stabilimento di Marcianise (Caserta) è una delle più importanti sedi europee del brand, e la release ha anche lo scopo di ribadire il radicamento sul territorio campano, dove Coca Cola investe anche in numerosi progetti di inclusione sociale. Le lattine con i Faraglioni di Capri e Piazza Plebiscito sono quindi parte di una strategia di marketing a 360°, che abbraccia anche la comunicazione offline: l’iniziativa “Coca-Cola celebra i tesori della Campania” ha donato uniformi e materiali ad alcune scuole di judo casertane, ma sarebbe anche potuto essere il claim per presentare questa edizione limitata.
Edizione limitata e reselling:
le sneakers di LIDL
Il case study più sorprendente è una notizia di questi giorni: le Sneakers che LIDL ha lanciato in alcuni Paesi (Belgio, Finlandia, Germania e Gran Bretagna) come parte di una collezione limited edition. La catena di supermercati aveva fatto già parlare di sé con alcune linee esclusive, come quella firmata dalla top model Heidi Klum; il successo della coloratissima (ed economica!) edizione 2020 è però tanto clamoroso quanto inaspettato. Fin dal primo giorno le sneakers hanno generato fenomeni di acquisto compulsivo, complice un prezzo più che accessibile (12,99€). Nei giorni seguenti su Ebay le scarpe sono state vendute per cifre superiori ai 500€: la qualità del prodotto non giustifica certo l’esborso, ma evidentemente il senso di esclusività dell’edizione limitata non ha frenato i collezionisti più accaniti!
Edizione limitata e posizionamento:
i vini dei Marchesi Gondi
I Marchesi Gondi sono una delle più antiche casate toscane: fin dal Medioevo, la loro storia si intreccia con quella delle più nobili famiglie italiane. Se il maestoso Palazzo Gondi a Firenze ci ricorda l’influenza politica che ebbero nel Rinascimento, Tenuta Bossi ci sottolinea la loro vocazione vitivinicola. Calcolando che producono vino da oltre 400 anni, potremmo dire che i Gondi producono Chianti da ancor prima che nascesse la DOC Chianti Rufina (1716) !
Produrre vini esclusivi e di carattere è un tratto caratteristico di Marchesi Gondi: il Grand Cru Villa Bossi e il Mazzaferrata 2010, per esempio, sono prodotti in 5mila esemplari, mentre il Cardinale de Retz 2005 vanta una produzione di solo 2mila bottiglie.
Fiammae esprime le peculiarità di Marchesi Gondi portandole al massimo livello: il vino è un blend tra due vinificazioni diverse, che ricalcano le due anime dell’azienda e dei due fratelli che la guidano; l’etichetta, disegnata a mano, rimanda alla nobiltà della casata ricordandone con orgoglio la tradizione vinicola. L’edizione limitata raggiunge i soli 500 esemplari, tanto da rendere la bottiglia tanto prestigiosa quanto rara, mettendo così in crisi collezionisti e amanti del vino. La tiratura limitata è messa in risalto dalla numerazione presente sul retro, capace di ribadire l’esclusività della bottiglia e posizionare il vino – e l’intera produzione dei Marchesi Gondi – come benchmark per tutti i produttori di Chianti Classico.
