Contenuti social, blog post, testi per siti; ma anche brochure, volantini, script per podcast: nell’epoca delle immagini, il marketing sembra avere un enorme bisogno di testi.
Alessandro Bezzi, copywriter di Lander Project e di Cru Stories, ci spiega: «Mai come oggi, le parole sono importanti: per coinvolgere il lettore in pochi secondi, occorre sceglierle accuratamente. Mi viene in mente Blaise Pascal, quando scriveva: “Mi scuso per la lunghezza della mia lettera; non ho avuto il tempo di scriverne una più breve”».
Di cosa si occupa un copywriter?
Un copywriter lavora con le parole perché l’utente compia un’azione: effettuare un acquisto, iscriversi a una mailing list, visitare un sito e molto altro.
Una narrazione pubblicitaria, quindi…
Inevitabilmente: si tratta di testi che hanno uno scopo, e quindi devono avere un’efficacia. Ma per farlo devono emozionare: siamo bombardati continuamente da messaggi generalisti che raggiungono tutti ma non colpiscono nessuno. Per distinguersi, bisogna raccontare qualcosa di coinvolgente.
Al cuore Ramon, al cuore
Per un pugno di dollari, 1964
Emozionare per vendere qualcosa: non è una forzatura?
Lo è, se si racconta una bugia. Comunicazione e manipolazione sono due concetti diversi: se un brand crede davvero in alcuni valori è sacrosanto che li racconti per differenziarsi. Se l’attenzione ad alcuni temi è solo uno specchietto per le allodole utile a fare brand washing, il discorso cambia.
Un pubblicitario ha una responsabilità
verso chi legge il suo messaggio.
Autenticità è la parola chiave?
Esatto. Valorizzare le qualità di un brand significa esaltare i valori che lo rendono unico e suscitano empatia, appartenenza, fedeltà. Quando abbiamo ripensato la brand identity della distilleria DU.IT, per esempio, abbiamo capito subito che la fiorentinità e artigianalità erano tratti irrinunciabili del suo carattere.
Abbiamo ribattezzato il suo prodotto di punta Assedio: un nome che evoca l’accerchiamento dei piccoli produttori, in un mercato dominato da due-tre giganti; ma anche un termine che strizza l’occhio alla mitica partita di calcio storico combattuta durante l’Assedio di Carlo V. I prodotti DU.IT sono ideati da baristi che “vivono la città”, ed è bello ribadire questo tratto fin dal nome.
Come emozionare un pubblico sempre più distratto?
Nella comunicazione online dobbiamo pensare al pubblico target, ma anche alla piattaforma che ospiterà il contenuto (sito, social, etc.), al formato grafico, al contenuto visual…
Detto questo, un copywriter dovrebbe contaminarsi con il mondo che lo circonda, leggere tantissimo, seguire l’attualità con uno sguardo quasi sociologico. In tempi di instant marketing, è importante anche sapere quali sono i meme del momento, quali sono i programmi tv più seguiti, cosa sta succedendo fuori.
Mi viene in mente una frase di Joseph Conrad “Come faccio a spiegare a mia moglie che quando guardo fuori dalla finestra sto lavorando?”.
Esatto: chi ha un sapere solo tecnico e non è immerso nella realtà che lo circonda, non può dare un valore aggiunto a un testo. Parafrasando Mourinho: “Chi sa solo di comunicazione, non sa niente di comunicazione”.
Non a caso ho fatto un riferimento calcistico: lo storytelling sportivo in Italia è stato quasi pionieristico di una narrazione postmoderna, capace di unire mondi diversi e creare una cornice di senso coerente utilizzando continuamente citazioni relative ad altri universi, dalla musica all’arte.
Le immagini distanti nel tempo e nello spazio aumentano enormemente la potenza di un racconto.
Il fattore tempo è fondamentale: una storia che ha un’evoluzione cronologica, un “prima e dopo” è sempre suggestivo. In tanti lavori che abbiamo fatto la storia di un territorio ci ha aiutato a costruire o valorizzare l’immagine di un brand. L’etichetta di Prelius racconta il progressivo ritirarsi del lago Prile: uno storytelling visivo che abbiamo riportato anche nei testi per sottolineare l’unicità di questo vino.
Qualche altro “trucco” che usi nei tuoi testi?
Provo a dirti alcune mie abitudini. Naturalmente non sono ricette nuove, né utilizzabili in ogni contesto. Riguardano il mio modo di scrivere, ma non sono certo formule magiche!
- Giocare sulle figure retoriche: le mie preferite sono le sinestesie e gli ossimori. Combinare tra loro mondi apparentemente lontani può creare frasi suggestive e davvero potenti.
- Costruire un testo che rassicuri e offra la soluzione a un problema: a mio parere un copywriter dovrebbe puntare più sul desiderio che sulla paura. Lavorare sulla scarcity funziona ma in alcuni casi è “scorretto” verso chi ci legge.
- Utilizzare gli elenchi puntati: facilitano la fruizione del testo e lo rendono più scorrevole (non a caso, qui ho voluto farne uno!).
- Fare grande attenzione all’editing: inserire spaziature ed evidenziare alcune parole fa respirare l’occhio e sottolinea gli aspetti che per noi sono più importanti. Naturalmente senza esagerare!
- L’indicizzazione è importante, ma il testo deve sempre essere diretto alle persone, non ai motori di ricerca. I due approcci stanno convergendo, ma non dobbiamo essere schiavi della SEO. Gli algoritmi sono importanti, ma il cuore ha sempre ragione.
