Il packaging è uno strumento di marketing fondamentale per valorizzare il proprio prodotto e offrire un’esperienza multisensoriale. Soprattutto in cucina.
In cucina e in comunicazione, la forma è sostanza.
Il gusto non è certo una questione estetica, ma tra due piatti tutti scegliamo quello a prima vista più accattivante, capace di evocarci l’immagine ideale di qualcosa che già conosciamo. Memoria, sensazioni e piacere visivo si fondono per colpire la parte più recondita del nostro cervello. Il desiderio ancestrale di assaggiare qualcosa di buono.
La comunicazione nel mondo food funziona allo stesso modo: deve risvegliare, magari implicitamente, il nostro inconscio, suggerendoci la soluzione a un bisogno. In alcuni casi arriva addirittura a crearlo!
Senza addentrarci nelle più sofisticate tecniche di neuromarketing, appare comunque chiaro che un prodotto debba anche essere “bello” per ottenere un vantaggio nel momento della scelta (sugli scaffali come all’interno di un e-commerce).
L’estetica come elemento di differenziazione
Siamo consumatori molto più abitudinari di quanto ci piaccia pensare: davanti a un’offerta sterminata, tendiamo a replicare abitudini d’acquisto già consolidate, o comunque a prediligere grandi brand che hanno lavorato per decenni sulla propria awareness. All’interno di un’offerta sempre più vasta, quindi, diventa necessario differenziarsi anche attraverso l’estetica; sempre tenendo a mente le profetiche parole pronunciate nel 1990 dall’enologo Tony Spawton:
“Il packaging fa vendere la prima bottiglia, il produttore quelle successive”
Insomma, la qualità resta condizione necessaria, ma non è più sufficiente.
Aggiungi un packaging a tavola
Il packaging è quindi l’elemento che governa esperienze d’acquisto sempre più complesse e multisensoriali; in alcuni casi la sua funzione prosegue anche durante il consumo del prodotto, contribuendo alla nostra percezione dello stesso. Un vino raffinato può “guadagnare autorevolezza” ai nostri occhi grazie a un’etichetta elegante, come uscire ridimensionato da una presentazione più anonima. All’interno di occasioni conviviali il fenomeno si accentua ulteriormente, complice una crescente sensibilità estetica e una maggiore conoscenza (quantomeno ostentata) del mondo del wine o del food.
Le confezioni che arrivano sulle nostre tavole sono quindi veri e propri brand ambassador di un prodotto, che provano a trasmetterne i valori e anticiparne i sapori. Un packaging accattivante può diventare argomento di conversazione (o di condivisione social) e fissarsi nelle mente dei commensali, cambiando abitudini d’acquisto pregresse o favorendo azioni di marketing successive. Una bag in box acquistata al supermercato o una confezione di pane carasau ordinata online possono così diventare rituali da ripetere in occasioni speciali o nella quotidianità del focolaio domestico.
Green is the new black
Il packaging può essere parte integrante di un’esperienza quanto più immersiva possibile; valore estetico, multisensorialità e “presenza” in tavola sono quindi elementi ineludibili per un prodotto che vuole posizionarsi nella mente dei consumatori. Ma il fattore di differenziazione sempre più determinante è quello etico: i brand prestano sempre più attenzione alle modalità di produzione, alla distribuzione e allo smaltimento delle confezioni. La sostenibilità ambientale è (fortunatamente) al centro di questa riflessione: e che sia green washing o sincera condivisione valoriale da parte del brand, tutti i marchi oramai assecondano questo sentimento.
Un esempio: il vino biologico di Colmaia
Ricapitolando, Epica, etica ed estetica sono tutte facce di una narrazione emozionale che per essere vincente deve essere totalizzante: l’estetica di un packaging accattivante e riconoscibile, l’etica di un brand attento al suo impatto sociale ed ecologico e l’epica di uno storytelling unico.
Il rebranding del vino biologico di Colmaia rappresenta un interessante case study di quanto una nuova narrazione possa cambiare l’intera percezione di un prodotto. Il radicamento nel territorio e la scelta pionieristica di creare un Chianti biologico erano caratteristiche perfette su cui costruire il riposizionamento del prodotto. L’etichetta e il logo riprendono le forme geometriche della cantina viste dall’alto, a ricordare la sinergia con l’ambiente circostante. L’obiettivo, un target giovane, sensibile alle tematiche ambientali e attento alla qualità del prodotto, è perfettamente in linea con l’identità visiva e i valori ora trasmessi dal brand.
