Sempre più spesso i grandi marchi ricorrono a etichette celebrative o edizioni limitate per festeggiare un evento, un anniversario o una commemorazione. Le ragioni, in termini di marketing, sono molteplici:
- Celebrare la longevità del prodotto e ribadirne l’autorevolezza davanti ai consumatori (es. Le 33 vendemmie di Castellare);
- Rafforzare il rapporto con il proprio pubblico e presentarsi ad altri consumatori, magari grazie a una partnership con un’azienda non competitor (es. il co branding tra Bellavista e il Teatro della Scala) o con un testimonial coerente (es. Snoop Dog con 19 Crimes, vino di cui abbiamo parlato in questo articolo);
- Legarsi a fenomeni di costume che segnano l’immaginario collettivo, come l’ultima stagione di una serie tv, per dimostrare come il brand sia immerso nello spirito del tempo (es. Johnnie Walker e Game of Thrones).
Etichette e bottiglie speciali: un’occasione per i brand
Per quanto coerenti con i valori e l’identità di un brand, le etichette speciali sono quindi un evento straordinario; un momento in cui è possibile, o addirittura consigliabile, battere nuove strade capaci di far sorridere il consumatore abituale e avvicinare nuove nicchie di mercato. Insomma, un’opportunità per strizzare l’occhio a un pubblico esterno senza disorientare troppo la fanbase, che spesso guarda con favore un (lieve!) scostamento dagli standard. Secondo il nostro direttore creativo Alessandro Rabatti, le etichette celebrative “sono come l’episodio pilota di una nuova serie tv, un viaggio che ci offre modalità nuove, senza l’impegno di doverle trasformare in quotidianità”.
In questa ottica, l’edizione limitata e l’etichetta speciale sono quindi occasioni per sperimentare, nelle quali è lecito anche osare: del resto, l’evoluzione passa inevitabilmente anche dal coraggio di chi sa di “poter sbagliare” e che arriva quindi a proporre qualcosa di inedito e dirompente in immaginari altrimenti sempre prevedibili. Le etichette speciali diventano quindi opportunità per testare le reazioni dei consumatori e ricalibrare – eventualmente – l’intera comunicazione futura.
Etichette per bottiglie speciali: un’occasione per i designer
Immaginare un’etichetta speciale è un’opportunità anche per un’agenzia specializzata in packaging design, che può permettersi di testare soluzioni innovative. Il mondo del vino è un esempio paradigmatico: oltre al disciplinare molto rigido imposto da alcune DOC e DOCG esistono anche prassi e regole non scritte che caratterizzano la comunicazione di alcune aree vitivinicole. Un’edizione limitata è l’occasione per proporre qualcosa che si discosta non solo dai paletti normativi, ma da tutti i nostri schemi mentali inconsci. Il designer deve conoscere tutti questi limiti proprio per poterli superare secondo un proprio canone stilistico, coerente con l’identità di un brand che vuole cambiare, ma non troppo.
“Quando abbiamo intrapreso il progetto Cru Stories, ho sempre pensato che avrei voluto fare quello che Abarth faceva per le auto: prendere un modello “base” e farlo diventare più performante, creare “edizioni speciali”, raggiungere l’obiettivo sviluppando la “nostra versione” di un’etichetta. Come le persone aspettavano con ansia la “versione Abarth”, vorremmo che succedesse lo stesso con l’effetto CRU”.
Alessandro Rabatti
Quattro esempi di etichette speciali
Le aziende vitivinicole con cui abbiamo collaborato ci hanno chiesto spesso di realizzare nuove etichette, che in alcuni casi hanno profondamente influenzato l’intera visual identity del brand,magari generando anche una nuova linea. Riportiamo qui alcune case history di etichette celebrative o speciali realizzate dalla nostra agenzia di comunicazione.
Un’etichetta per commemorare tre secoli di una DOC: Pomino Selvapiana
L’etichetta celebrativa di Pomino ha dato vita alla nostra collaborazione con Selvapiana. I 300 anni della nascita della DOC Pomino, istituita con bando del granduca Cosimo III nel 1716, sono stati l’occasione per immaginare un’etichetta che ricordasse la grande tradizione vitivinicola della Val di Sieve. Una volta recuperato il bando ’originale dall’Archivio di Stato, lo abbiamo lavorato e utilizzato come elemento figurativo principale dell’etichetta.
Immaginare questa etichetta commemorativa è stata l’opportunità per sperimentare anche una nuova sinergia tra produttore e studio di comunicazione; all’etichetta del rosso ha fatto seguito la “gemella” del Pomino bianco, innescando così un’evoluzione che ha coinvolto tutta la produzione di Selvapiana.
Un’etichetta per rinnovare una linea: Bucerchiale 40 vendemmie – Selvapiana
Un’etichetta celebrativa può essere l’occasione per assecondare l’evoluzione di un brand in maniera lineare ma al tempo stesso sorprendente; l’etichetta diventa un contenitore spontaneo di cambiamenti naturali, che grazie all’occasione speciale assumono anche un valore simbolico ed emozionale.
L’etichetta del Bucerchiale 40 vendemmie segna uno spartiacque nella storia di Selvapiana: nato nel 1979 per esaltare al meglio il carattere del Sangiovese, Bucerchiale è diventato ben presto la punta di diamante della produzione di Selvapiana. Non a caso, le 40 vendemmie effettuate fino al 2019 hanno dato solo 31 annate, per la scelta di mantenere un altissimo standard qualitativo.
I cambiamenti apportati sono numerosi: la texture di fondo, che evidenzia le annate di produzione del Bucerchiale, va ora a creare un elegante pattern; il numero 40 in foil rame, disegnato con una serie di piccoli tratti paralleli alla banda del logo, evidenziano l’elemento grafico del brand; la fascia, fino ad oggi inclinata nella direzione opposta, adesso ruota e riprende un elemento che va a caratterizzare l’intera brand identity.
Questa etichetta ci ha permesso di celebrare il prodotto e la sua storia, immaginando già un rinnovamento dell’intera immagine aziendale. Bucerchiale 40 vendemmie è uno spartiacque nella storia di un brand che “non sarà più lo stesso”: e non sapere ancora tutte le declinazioni che potremo dare alla sua immagine è una sfida professionale estremamente stimolante.
Un’etichetta per celebrare la storia: Castelprile Prelius
L’etichetta di un’edizione limitata può anche diventare un cantiere per creare un nuovo prodotto, dedicato a un target diverso: la ricerca di un nuovo pubblico permette di testare effetti di stampa che nobilitano il prodotto e ne aumentano anche il valore percepito. Quando Prelius ha sentito l’esigenza di un riposizionamento sul mercato attraverso un prodotto top di gamma, ha pensato di creare per la riserva Castelprile un’immagine totalmente diversa dal resto della linea. Per questa bottiglia l’azienda è tornata alla carta e alle nobilitazioni di stampa, creando una plus di valore rispetto alle etichette minimali, stampate su vinile trasparente.
Nella nuova etichetta abbiamo introdotto come elemento narrativo una mappa della Maremma, che racconta il lago Prelius e la sua progressiva scomparsa. Uno storytelling necessario a collocare geograficamente la cantina, specificare le caratteristiche del terroir e differenziare il prodotto con una storia autentica, suggestiva, memorabile.
Mappa e stampa su carta hanno creato un’immagine che i mercati esteri hanno apprezzato oltre ogni aspettativa, tanto che abbiamo poi esteso queste modifiche all’intera linea; successivamente anche le etichette dei monovarietali, Vermentino e Cabernet Sauvignon, hanno seguito la stessa evoluzione.
Per la nostra agenzia creativa questa etichetta è stata un cantiere sperimentale: abbiamo cercato effetti di sovrapposizioni tra foil, debossing e texture di colore; approfondito una tecnica speciale e quasi estinta come quella dell’oro a polvere; sperimentato nuove soluzioni con gli esperti tipografi della tipografia Cerbai.
Un’etichetta speciale per sperimentare: 1701 Franciacorta
Alcune aziende sembrano avere nel DNA la voglia di innovare: è il caso di 1701 Franciacorta, non a caso l’unica cantina biodinamica di tutta la Franciacorta DOCG. Dall’utilizzo del cornoletame alla pratica del sovescio, arrivando alla decisione di non aggiungere zucchero in fase di sboccatura a nessuno dei vini prodotti, 1701 abbina rispetto del territorio e continua ricerca. Un approccio raccontato nelle etichette classiche (Brut Nature, Rosé Millesimato, Satèn Millesimato, Blanc de Noirs Millesimato, Dosaggio Zero Riserva) come pure nelle etichette speciali.
Tutti gli anni Franciacorta 1701 produce alcune edizioni limitate, che in alcuni casi vengono poi messe in listino e richieste da importatori, enoteche e ristoranti.
Ellesseddì – Lieviti Solo Domestici spiega perfettamente questa filosofia vitivinicola e comunicativa. I lieviti indigeni sono il tratto distintivo di ogni territorio: utilizzarli significa evitare la stabilizzazione del vino su standard che ne appiattiscono le caratteristiche.
Da questa suggestione nasce l’idea di definire “domestici” i lieviti indigeni e ribattezzare la bottiglia Ellesseddì – Lieviti Solo Domestici, giocando sull’accostamento con la celebre sostanza psichedelica. Ne nasce un’etichetta stupefacente, capace di recuperare l’universo cromatico in voga negli anni ‘70: un visual lisergico come il video di Yellow Submarine, che anche nel logo riprende accattivanti sfumature fluo; una grafica optical fuori registro che ammalia l’osservatore; colori complementari, foil cangiante e font psichedelico, che completano un visual davvero impossibile da dimenticare.
