Brand Architecture: modelli ideali e nuove declinazioni
La riorganizzazione di strutture corporate complesse è un tema molto dibattuto nel mondo della comunicazione. L’evoluzione di un marchio e il suo rapporto con i sub-brand dipende dalla relazione gerarchica e spaziale che intercorre tra loro, ma anche da eventuali acquisizioni di brand già noti o da eventuali sviluppi che modificano una parte (o la totalità) dell’ecosistema che si è immaginato.
Nel caso del brand monolitico (o branded house) i sottomarchi sono una semplice declinazione del marchio principale. A livello visivo non vantano una personalità propria perché vogliono essere immediatamente ricollegati all’universo di valori (credibilità, esperienza, qualità) associati all’azienda madre.
Il modello multimarca prevede invece sub brand con un’identità propria forte e immediatamente riconoscibile: Mulino Bianco è un sottomarchio così autorevole che non ha bisogno di essere percepito come gerarchicamente inferiore a Barilla; Santa Cristina copre una nicchia di mercato diversa rispetto a molti dei vini di Antinori, e gode quindi di un’autonomia particolare. Nel caso di META i sub-brand sono addirittura molto più noti del main brand: tutti conoscono WhatsApp, Instagram e Facebook, ma solo in pochi sono interessati all’ecosistema che compongono.
Il modello ibrido, infine, prevede una gerarchia riconosciuta ma solo suggerita tra i vari marchi. Questi godono del prestigio del brand principale, al quale possono anche essere visivamente collegati, ma rivendicano una propria autonomia comunicativa, sempre nel rispetto delle linee guida dettate dall’azienda. Fanta e Sprite sono sottomarchi di Coca Cola, marchio corporate che a sua volta è sub brand nella declinazione principale e nelle declinazioni Coca Cola Zero, Diet Coke, etc.
Fontanelle Estate: raccontare il brand di una tenuta
Fontanelle Estate è una tenuta luxury che si trova a Castelnuovo Berardenga, nel cuore del Chianti Senese, e che offre ai suoi ospiti un’esperienza estremamente diversificata. Nata come evoluzione di Hotel Le Fontanella, la Tenuta racchiude tre strutture ricettive (Hotel Le Fontanelle, Villa Il Mandorlo e The Club House), altrettanti ristoranti (Ristorante La Colonna, Osteria Il Tuscanico e Il Visibìlio), due aree benessere, la cantina Vallepicciola e svariate strutture per praticare sport e attività.
Raccontare un brand così strutturato è un lavoro complesso, che richiede la massima chiarezza in termini di architettura visiva; la comunicazione infatti si deve basare su immediatezza, semplicità, fruibilità. Al tempo stesso, il mondo del vino sta cercando di offrire una proposta sempre più completa: ristorazione, accoglienza e wine tour sono ormai parti complementari di un pacchetto che, nel caso del Chianti, si presta perfettamente a una experience immersiva, destinata spesso a un target d’elite alto spendente.
Il target di Hotel Le Fontanelle è infatti costituito principalmente da un pubblico internazionale: over 35 in coppia o con i figli o over 45 in cerca di un’esperienza – in completo italian style – che spesso comprende cibo e vino, ma anche centri benessere, noleggio macchine d’epoca, corsi di cucina e altro.
Il rebranding: nasce Fontanelle Estate
Quando Hotel Le Fontanelle è diventato il centro di una struttura più complessa, abbiamo suggerito il nuovo naming Fontanelle Estate: un modo per dare continuità ed esprimere al tempo stesso il passaggio a un concetto di Tenuta, contenitore capace di accogliere esperienze di altissimo livello per quanto riguarda il benessere, la ristorazione e l’ospitalità.
Per il payoff abbiamo proposto CHIANTI LIVING, per rimarcare la collocazione territoriale e associarla immediatamente a un Made in Italy fatto di paesaggi suggestivi, architetture eleganti, tempi dilatati.
Lo slogan Be. Inspired. ricalca questi concetti e suggerisce come la Tenuta possa essere lo spazio dove vivere esperienze variegate, tonificanti per il corpo e rigeneranti per la mente.
Brand Architecture: tra gerarchia e Brand Identity
In un ecosistema complesso come Le Fontanelle, abbiamo voluto declinare la brand identity valorizzando tutte le anime dell’azienda; la sfida è stata far percepire immediatamente l’autorevolezza di un mondo articolato ma decifrabile, capace di stimolare l’utente senza confonderlo o spaventarlo.
In questo caso, il font è l’elemento che dà coerenza all’intero ecosistema. Il font scelto è il Monterchi, nato dalla collaborazione tra Zetafonts e l’Art Director Riccardo Falcinelli: un carattere ispirato alla pittura di Piero della Francesca, capace di combinare l’elegante estetica rinascimentale a una versatilità e a un minimalismo decisamente contemporanei.
L’architettura e la linea grafica che abbiamo scelto permettono quindi la creazione nel tempo di nuovi marchi, facilmente integrabili in un impianto versatile e chiaro. La branded house è riconoscibile e contribuisce a conferire autorevolezza a vari sub-brand che mantengono però una precisa identità. Naming, lettering e struttura dei loghi seguono quindi la stessa logica: il nome della struttura è preceduto da un articolo (si pensi al ristorante gourmet Il Visibìlio, al centro benessere The Wellness Sanctuary, all’accoglienza di The Club House); ogni attività ha un proprio payoff e un logo ad hoc, che però mantengono una visual identity tra loro coerente.
In conclusione, possiamo dire di aver declinato un modello monolitico in maniera ibrida, prendendo in prestito alcune logiche del modello multimarca.
Una Brand Architecture monolitica: Volpaia
Volpaia, rinomata azienda vinicola di Radda in Chianti, ha diversificato le proprie attività e creato altre aziende: una crescita consistente che ha reso più complessa la sua brand architecture. Per rendere più comprensibile il marchio abbiamo quindi avviato un processo che oggi ci porta a raggruppare le varie attività in tre sub-brand:
Castello di Volpaia: l’insieme delle principali attività correlate all’accoglienza e alla produzione e vendita di vino. Fanno parte di questo sottomarchio: la struttura ricettiva; l’organizzazione di eventi privati come degustazioni e matrimoni; le degustazioni e i wine tour; le cooking class; la vendita diretta presso l’enoteca.
Borgo di Volpaia: le attività che si trovano fisicamente a Volpaia, ma che propongono anche altri prodotti, selezionati e garantiti dall’azienda. L’osteria, la gelateria e il forno presenti nella frazione del borgo sono alcuni esempi delle realtà che afferiscono a questo sub brand.
Della Volpaia: in questa categoria abbiamo raggruppato tutti i prodotti con caratteristiche o fasce di mercato diverse dal Castello di Volpaia classico. Si tratta soprattutto di aziende vinicole create dal master brand, che hanno sviluppato un’identità visiva chiara e conosciuta. Omologare queste realtà al main brand avrebbe significato sacrificarne autorevolezza e riconoscibilità: è stato scelto un approccio soft, che rimarca l’appartenenza a un importante gruppo – firmando un logo sulla capsula o sull’etichetta della bottiglia – senza però cancellarne la storia originale.
Brand Architecture e Brand Strategy: chiarezza interna e coerenza esterna
Tutte le aziende devono sapersi raccontare in modo comprensibile e lineare: d’altra parte, l’articolazione dei servizi e dei prodotti offerti è necessaria a intercettare target di pubblico sempre più accurati. Diventa quindi fondamentale suddividere la propria offerta senza rinunciare alla fruibilità. Immaginare una gerarchia capace di mettere insieme l’autorevolezza di un main brand alle peculiarità di un singolo prodotto/servizio diventa quindi fondamentale per una visione chiara non solo a livello esterno, ma anche interno. Un’architettura disordinata rischia di rallentare i processi gestionali e disorientare i potenziali consumatori; un organigramma chiaro facilita la comunicazione interna e permette un utilizzo più immediato di ecosistemi che possono essere complessi nella sostanza, ma non devono mai apparire difficili nella fruizione.
